Nel 2019 le per­so­ne che pub­bli­ca­va­no video di pole dan­ce su Insta­gram comin­cia­ro­no ad accor­ger­si che i loro post non com­pa­ri­va­no più sot­to gli hash­tag che usa­va­no. Lo sco­pri­ro­no qua­si per caso: cer­can­do que­gli stes­si hash­tag, al posto dei con­te­nu­ti tro­va­va­no un avvi­so secon­do cui era­no sta­ti nasco­sti per­ché vio­la­va­no le linee gui­da del­la comu­ni­tà. La pole dan­ce por­ta con sé un’e­re­di­tà for­te­men­te lega­ta al mon­do del sex work, e spes­so nei con­te­nu­ti sul tema appa­io­no don­ne mol­to bel­le e poco vesti­te, anche solo per moti­vi pra­ti­ci: la pel­le nuda crea una fri­zio­ne con­tro il palo che aiu­ta mol­to a rima­ne­re attac­ca­ti al palo.

Pro­ba­bil­men­te per que­sto da un momen­to all’altro i siste­mi auto­ma­ti­ci di mode­ra­zio­ne dei con­te­nu­ti del­la piat­ta­for­me deci­se­ro quin­di di comin­cia­re a iden­ti­fi­ca­re i post del­le pole dan­cer come con­te­nu­ti a sfon­do ses­sua­le, ridu­cen­do note­vol­men­te la loro visi­bi­li­tà – e, quin­di, le loro pos­si­bi­li­tà di noto­rie­tà, gua­da­gno ed espres­sio­ne crea­ti­va – sen­za infor­mar­le mini­ma­men­te. Caro­li­na Are, ricer­ca­tri­ce ita­lia­na a Lon­dra mol­to appas­sio­na­ta di pole dan­ce, deci­se di par­lar­ne pub­bli­ca­men­te, por­tan­do ripe­tu­ta­men­te il tema ai media main­stream, al pun­to che Insta­gram fu costret­to a scu­sar­si e a ripri­sti­na­re la visi­bi­li­tà dei post (Are 2020).

Da allo­ra, Are è una del­le ricer­ca­tri­ci più note ed emi­nen­ti al mon­do sul tema del­lo sha­do­w­ban. Con sha­do­w­ban si inten­de la pra­ti­ca con cui i social net­work ridu­co­no la visi­bi­li­tà di un pro­fi­lo o di un post, o lo esclu­do­no del tut­to dai feed prin­ci­pa­li come la pagi­na ‘Esplo­ra’ di Insta­gram o i ‘Per te’ di Tik­Tok, sen­za noti­fi­car­lo a chi pub­bli­ca. Adam Mos­se­ri, l’uomo a capo di Insta­gram den­tro Meta, ha det­to più vol­te che lo sha­do­w­ban è sostan­zial­men­te una leg­gen­da: la pra­ti­ca, però, è docu­men­ta­ta e nota. Chi la subi­sce non se la sta inven­tan­do.

Anche per que­sto, nel 2025 Are ha lavo­ra­to insie­me al ricer­ca­to­re Tom Divon e alla psi­co­lo­ga Pam Briggs a un paper che intro­du­ce il con­cet­to di plat­form gaslighting (Divon, Are, Briggs 2025). Il gaslighting è un ter­mi­ne nato per descri­ve­re una for­ma di abu­so nel­le rela­zio­ni, quel­la in cui una per­so­na nega in modo siste­ma­ti­co la per­ce­zio­ne del­la real­tà del­l’al­tra, fino a por­tar­la a dubi­ta­re del­la pro­pria memo­ria e del pro­prio giu­di­zio. Are e i suoi col­le­ghi lo appli­ca­no al rap­por­to tra le piat­ta­for­me e chi le usa. 

“Il plat­form gaslighting è una stra­te­gia di comu­ni­ca­zio­ne adot­ta­ta dal­le piat­ta­for­me per limi­ta­re lo scru­ti­nio sul loro ope­ra­to e, di con­se­guen­za, la per­ce­zio­ne del­le loro respon­sa­bi­li­tà e la con­cen­tra­zio­ne di pote­re e gua­da­gno” spie­ga­no Are e i suoi col­le­ghi (Divon et al. 2025, 2). “Con­si­ste nel nega­re o mini­miz­za­re la veri­di­ci­tà e la gra­vi­tà del­le espe­rien­ze degli uten­ti” (Divon et al. 2025, 2). È un’esperienza che chi lavo­ra con i social – o anche solo chi ha mai nota­to una dimi­nu­zio­ne sospet­ta e inspie­ga­bi­le del­le pro­prie visua­liz­za­zio­ni su Insta­gram – cono­sce bene: l’im­pres­sio­ne che qual­co­sa stia suc­ce­den­do al pro­prio account, un con­te­nu­to che spa­ri­sce o un pub­bli­co che si assot­ti­glia da un gior­no all’al­tro, e la dif­fi­col­tà a otte­ne­re una spie­ga­zio­ne che coin­ci­da con quel­lo che si sta osser­van­do. 

Il con­cet­to è nato dal­l’in­con­tro tra due ricer­che sepa­ra­te. Are sta­va pre­sen­tan­do ad Amster­dam un lavo­ro sul­l’i­na­de­gua­tez­za dei siste­mi di appel­lo di Insta­gram e Tik­Tok per i crea­tor che si occu­pa­no di ses­sua­li­tà, edu­ca­zio­ne ses­sua­le e dirit­ti LGB­T­QIA+, quan­do Divon, che segui­va le espe­rien­ze dei crea­tor israe­lia­ni e pale­sti­ne­si, notò che i suoi inter­vi­sta­ti rac­con­ta­va­no la stes­sa cosa. Ne è usci­to un cor­pus di tren­ta­sei inter­vi­ste, rac­col­te in ori­gi­ne per pro­get­ti diver­si, insie­me a sei rispo­ste pub­bli­che date dal­le piat­ta­for­me a pro­te­ste e inchie­ste gior­na­li­sti­che. Il fon­da­men­to teo­ri­co è arri­va­to da Briggs, psi­co­lo­ga, che ha per­mes­so di stu­dia­re il gaslighting del­le azien­de con gli stru­men­ti usa­ti per quel­lo tra per­so­ne.

Una par­te del lavo­ro riguar­da quel­lo che gli auto­ri chia­ma­no gaslighting auto­ma­tiz­za­to, cioè le rispo­ste gene­ra­te dai siste­mi del­la piat­ta­for­ma. Un crea­tor ebreo inter­vi­sta­to nel paper rac­con­ta di aver segna­la­to imma­gi­ni di Hitler accom­pa­gna­te da invi­ti a ucci­de­re gli ebrei e di esser­si sen­ti­to rispon­de­re che i con­te­nu­ti “non vio­la­no le linee gui­da del­la comu­ni­tà” (Divon et al. 2025, 8). Alcu­ni crea­tor tran­sgen­der che chie­de­va­no di recu­pe­ra­re un account bloc­ca­to cari­ca­va­no il pro­prio docu­men­to d’i­den­ti­tà e si vede­va­no rispon­de­re che la per­so­na nel docu­men­to non cor­ri­spon­de­va al pro­fi­lo, per­ché nel frat­tem­po ave­va­no cam­bia­to nome e aspet­to. In que­sti casi è un auto­ma­ti­smo a con­trad­di­re l’e­vi­den­za, sen­za che nes­su­no si assu­ma la respon­sa­bi­li­tà del­la deci­sio­ne.

L’al­tra par­te riguar­da il gaslighting uma­no, quel­lo che pas­sa attra­ver­so per­so­ne rea­li, dove il con­tat­to diret­to spes­so non miglio­ra le cose. Un crea­tor inter­vi­sta­to per il paper ha descrit­to le rispo­ste rice­vu­te su Tik­Tok come “for­mat­ta­te in modo così robo­ti­co, così auto­ma­ti­co” (Divon et al. 2025, 11). “Dico­no ‘capia­mo che que­sto è impor­tan­te per te’, e poi non fan­no nien­te” (Divon et al. 2025, 11). Un’educatrice ses­sua­le ha inve­ce rac­con­ta­to di aver rice­vu­to da Insta­gram, il gior­no pri­ma che il suo account venis­se ripri­sti­na­to, una mail che le comu­ni­ca­va il con­tra­rio, cioè che l’ac­count non sareb­be sta­to recu­pe­ra­to. Are e i col­le­ghi chia­ma­no band-aid approach, l’ap­proc­cio del cerot­to, la pras­si di rimet­te­re onli­ne un con­te­nu­to e pre­sen­ta­re le scu­se sen­za met­te­re in discus­sio­ne in alcun modo il siste­ma che ave­va por­ta­to alla sua spa­ri­zio­ne. Una crea­tor che ave­va otte­nu­to una serie di incon­tri con un respon­sa­bi­le di Insta­gram lo rias­su­me così: “alla fine non ci han­no dato asso­lu­ta­men­te nul­la, era­no solo pro­mes­se vuo­te” (Divon et al. 2025, 11).

Lo stes­so sche­ma si ritro­va nel­le dichia­ra­zio­ni pub­bli­che.