Se avete meno di trent’anni, è possibile che la parola “Roblox” vi suoni familiare. Nel caso non lo sia, nessun problema: Roblox è il nome di una una piattaforma online, all’interno della quale le persone possono creare il proprio avatar e interagire con altri utenti in varie attività, che spaziano dai videogiochi alla creazione di community ad “azioni di diverso tipo (anche politiche e di attivismo) per scambiarsi oggetti digitali, fare aste, comprare, vendere” (Arcagni 2023, 21). Funzionando come un “metaverso”, Roblox offre agli utenti la possibilità di personalizzare i propri avatar, di vagare e interagire all’interno dello spazio digitale. Non trattandosi strettamente di una piattaforma per videogiochi, ma una sorta di open-world per avatar, numerosi brand hanno fiutato l’opportunità di fare profitto, e sono accorsi a creare dei mondi virtuali brandizzati all’interno dei quali gli utenti possono muoversi e interagire. Un esempio? Il “Tommy Play”: un mondo tematico di un famoso brand di abbigliamento, all’interno del quale gli utenti possono giocare e partecipare a iniziative che li immergono nei valori – di inclusività, diversità e creatività – e nei prodotti del brand; all’interno, ad esempio, è possibile raccogliere monete e scambiarle per capi e accessori – rigorosamente del brand di riferimento – con cui vestire il proprio avatar.
Alcuni ricercatori del Politecnico di Milano, in Brand strategy in the metaverse, riportano alcune statistiche che mostrano bene come ciò che nasce nel metaverso non sia tuttavia destinato a rimanere nel metaverso: infatti, sulla base di un sondaggio, almeno l’84% degli utenti di Roblox tra i 14 e i 26 anni riporta di aver considerato di acquistare prodotti di un brand nella vita reale dopo che il suo avatar li aveva indossati (Di Paolo et al. 2025, 2). Lo scopo del brand, del resto, è quello di vendere: semplicemente, la mediazione di “maschere digitali incoraggia le comunità a espandere la loro creatività, creando alla fine un legame più forte con i brand” (Di Paolo et al. 2025, 4). A fluire fuori dal silicico metaverso, tuttavia, non è solo una relazione più forte e significativa con i brand; è anche un’immagine molto nitida di come il nostro rapporto con il consumo contribuisca a modellare la nostra identità.
Paradossalmente, infatti, un’analogia suggestiva per descrivere la nostra relazione con la realtà contemporanea è proprio quella dell’avatar: una sorta di segnaposto, all’interno di un flusso ininterrotto di consumi, che trova il suo senso soltanto nell’auto-riproduzione delle esperienze consumistiche veicolate al suo interno; ciò poiché quel tipo di esperienza sembra in grado di fornire un senso di identità, che però nasce solo a partire dal consumo di prodotti ed esperienze che sono già pensate come significanti, cioè pensate già a monte come “mattoncini” per costruire la propria identità. A ciò si deve aggiungere che il consumo rappresenta un’attività soprattutto sociale, che ha lo scopo di posizionarci rispetto ai nostri simili. Il consumo insomma ci definisce, perché è in grado di soddisfare non solo i nostri bisogni primari, ma anche quelli legati alla realizzazione di noi stessi, della nostra identità e del nostro bisogno di socialità. Il brand rappresenta, nel tardocapitalismo, il medium perfetto di questo processo, in quanto consente l’incorporazione di prodotti – e servizi – in contesti culturali significativi per i consumatori. L’oggetto è desiderabile perché già ci contiene, ci ha incorporati sin dal momento della sua produzione. Il prodotto è così diventato un’esperienza. Scrive Martin Kornberger in Brand Society: “i brand sono stati gli strumenti utilizzati per staccare le ‘cose’ dalla funzionalità limitata di prodotti e renderle il motore di un desiderio infinito di autorealizzazione e di stile di vita” (2010, 9). Lo strumento, a guardarsi in giro, funziona piuttosto bene.
Volendo utilizzare un’analogia, il consumo sembra aver assunto lo statuto di un’idea platonica, con la quale i singoli individui stanno in un rapporto di partecipazione che è l’unica cosa che li rende comprensibili, intellegibili. Così come un triangolo empirico non è per sé, ma è solo in relazione all’idea del triangolo, così il consumatore esiste e si può definire solo in relazione all’idea di consumo, che irradia la propria specifica forza. È un rapporto quasi paradossale: se da un lato questa partecipazione ha lo scopo spiccatamente moderno di esprimere degli individui che dovrebbero essere unici e irripetibili, dall’altro questo processo sembra inquadrabile in una cornice pre-moderna, all’interno della quale tutte le cose sono collegate da una forza vitale o da un principio dell’essere sottostante: le individualità delle persone e degli oggetti sono percepite come “luoghi di sosta del mana”, cioè sostanza di cui è permeato ciò che è magico (Guignon 2004, 10). Questo principio è proprio il consumo: la nostra psyché (ψυχή), la nostra anima, riesce a essere qualcosa, a esistere, solo in quanto espressione della physis (φύσις), di una totalità – il consumo, appunto.
Neo-tribù e metaverso
Questo meccanismo di definizione attraverso il consumo incarna una tendenza sempre più marcata all’individualismo, poichè l’autodeterminazione chiama in causa la relazione tra l’individuo e la sua comunità, e si può radicare solo una perdita di significatività dei legami sociali. La domanda che pone cioè questo processo è la seguente: nella società della iper-specializzazione, di una produzione talmente particolarizzata da riuscire a produrre in serie oggetti che sembrano fatti su misura per ognuno di noi, in che modo può realmente ancora esistere una collettività? Se la nostra identità dipende fortemente dal nostro consumo, che oggi ha a disposizione prodotti talmente specifici che ogni particolare relazione fra di loro sembra generare un pattern perfetto per rappresentare l’identità di ogni individuo, quale diventa il ruolo della comunità? Basta bere Pepsi per essere giovani, vestire Patagonia per combattere il cambiamento climatico, indossare WOMO per essere maschi italiani. In altri termini, il problema è il seguente: che tipo di comunità può essere oggi generatrice di senso e d’identità per gli individui, se a tale scopo è potenzialmente già sufficiente il consumo? Bisogna fare i conti con una catena di montaggio che si è fatta artista, artigiana: l’iper-specializzazione produttiva che foraggia il nostro consumo simbolico agisce come forza disgregante; tanto più nel digitale, con la sua “capacità di creare innumerevoli categorie di utenti iper-individualizzate” (Lake 2017). Che tipo di comunità è ancora possibile al suo interno?
È una domanda alla quale la realtà ha già – in parte – risposto. I legami sociali non sono spariti, ma sono stati deviati: le persone consumano, persone diverse consumano le stesse cose e questo le porta a riunirsi per dare vita a dei legami che erogano riconoscimento sociale agli individui che ne fanno parte attraverso il consumo e le sue ritualità. Che comunità sono quelle che si possono prioritariamente definire sulla base dei consumi dei propri membri? Michel Maffesoli, sociologo francese autore di The Time of the Tribes: From society to tribal communities le chiama neo-tribù, o “tribù postmoderne”: gruppi che da un lato condividono con le tribù tradizionalmente intese un viscerale e paradigmatico senso di identificazione con la propria comunità ma che, non essendo tale senso fondato su base biologica, ereditaria, o strettamente territoriale, posseggono per contro una certa fluidità in ingresso e uscita. Le neo-tribù si distinguono, infatti, per lo stile di vita e i gusti condivisi dai loro membri: appassionati di hobby, di sport, e soprattutto comunità di consumatori.
Maffesoli vede in questo fenomeno una reazione uguale e contraria all’individualismo della società moderna: le neo-tribù rappresenterebbero l’esito di un processo di massificazione in cui l’individuo non è altro che la “maschera” che temporaneamente indossa ogni qual volta si trova immerso in una delle neo-tribù, dalle quali esce e rientra a proprio piacimento: “il costume cambia quando la persona, secondo i propri gusti personali (sessuali, culturali, religiosi, di amicizia), prende posto ogni giorno nei vari giochi del theatrum mundi” (Maffesoli 1996, 76). Si tratta di un concetto piuttosto contestato in sociologia, a volte bollato come “dandismo postmoderno” per via dello scarso rigore empirico di Maffesoli, ma che in anni recenti ha trovato un ampio supporto attraverso studi molto più approfonditi di un concetto che il sociologo francese aveva in effetti soltanto abbozzato (Hardy et al. 2018, 4).
Quando Maffesoli scrive The Time of the Tribes siamo a metà degli anni ‘90: la realtà che il sociologo ha in mente è soprattutto quella di giovani accomunati da gusti simili – skinhead, hippie, punk – e dalla condivisione di uno spazio fisico, materiale, in cui poter partecipare ai riti delle proprie neo-tribù e che sembrava contrastare la progressiva tendenza all’atomizzazione. Nel terzo millennio però, comunità di questo tipo hanno assunto una sempre maggiore centralità, in quanto non più strettamente legate a una prossimità geografica dei membri che ne fanno parte. Internet ha ampliato a dismisura il bacino di persone con cui interagire nel tentativo di costruire delle comunità basate sui propri interessi. Già Marshall McLuhan nel suo Gli strumenti del comunicare (1986) notava come se da un lato l’accelerazione degli scambi e dell’informazione – il denaro, la ruota, la scrittura – abbiano frammentato una struttura tribale, dall’altro un’accelerazione molto più intensa, “come quella che si verifica con l’elettricità, può servire a ristabilire uno schema tribale di intenso coinvolgimento, come è avvenuto in Europa con l’avvento della radio e come sembra stia per accadere in America con la TV. Le tecnologie specialistiche «de-tribalizzano. La tecnologia elettrica non specialistica ri-tribalizza»” (McLuhan 1986, 43).
In questo senso, il metaverso può rientrare a pieno titolo in una tecnologia “ri-tribalizzante”, dato che oltre a mettere in contatto delle persone – condizione soddisfatta dalla tecnologia in senso ampio – crea uno spazio in cui l’individuo, sotto forma di avatar e quindi in qualche modo personalizzato, per mezzo di un simulacro, è digitalmente proprio lì, in uno spazio condiviso con altri avatar. Non a caso è possibile parlare del metaverso come di uno spazio phygital – una crasi che segnala una convergenza tra fisico e digitale (Bonales-Daimiel & Moreno-Albarracín 2025, 226). Un esempio molto istruttivo proviene dalle persone che comprano terreni digitali nel metaverso: anche se può sembrare contro-intuitivo, le persone li acquistano – oltre che per interessi economici – perché “percepiscono gli immobili nel metaverso come un’estensione della loro identità digitale, che riflette le loro preferenze estetiche, inclinazioni culturali e identità” e “per partecipare alle attività della comunità, scambiare conoscenze, fare rete con i propri pari e stabilire connessioni sociali” (Ante et al. 2023, 9). All’interno del metaverso insomma le persone si divertono, giocano, creano mondi, piattaforme, legami. Ma consumano, anche, nel senso più ampio possibile: il metaverso rappresenta la terra di frontiera di un processo che è nato al di qua del virtuale, cioè il consumo come strumento della dialettica aggregazione-distinzione tra esseri umani. Proprio su questo aspetto, il metaverso può essere un punto di osservazione privilegiato, in quanto luogo in cui le contraddizioni di alcune costanti socio-economiche del tardo capitalismo appaiono più evidenti.
Monsieur le Capital
Un altro esempio davvero istruttivo di neo-tribù digitale è quello dei possessori di NFT (Non Fungible Token, ovvero un tipo speciale di “certificato digitale” unico, che attesta la proprietà di un certo tipo di bene, ad esempio un’opera d’arte digitale), che si riuniscono in comunità in base al tipo di NFT che collezionano. Una ricerca su una di questa comunità riporta come le persone riescano a “esprimere la propria personalità e identità, avere accesso esclusivo a opportunità sociali ed eventi online/offline, godere dell’atmosfera accogliente e solidale della comunità” (Sinnot & Zhou 2023, 2–3). Altri esempi sono la piattaforma LEGO Ideas, o il Nike’s Running Club. Il problema non è quindi se esistano ancora delle comunità: è evidente come, in seno alle tendenze consumistiche e individualistiche, operino dei processi di aggregazione tra gli individui. Semmai, bisogna indagare i processi che regolano la formazione di questi corpi collettivi, e la genealogia di queste nuove forme di comunità è da rintracciare proprio nella progressiva significazione identitaria del consumo.
La lex insita del mondo sociale, come la chiama Pierre Bourdieu, è quella del capitale (1986, 241). Non solo nella sua forma economica, anzi: l’aver ristretto il concetto di capitale alle sole forme di scambio economico ha contribuito a nascondere le stesse logiche in ambito culturale. Al contrario:
“Una scienza generale dell’economia delle pratiche […] deve sforzarsi di cogliere il capitale e il profitto in tutte le loro forme e di stabilire le leggi in base alle quali i diversi tipi di capitale (o potere, che equivale alla stessa cosa) si trasformano l’uno nell’altro” (Bourdieu 1986, 242).
Perché il capitale culturale, allo stesso modo di quello economico, si accumula, si riproduce, si investe: occasionalmente, sotto certe condizioni, per trasformarlo in effettivo ritorno economico, ma soprattutto per perpetuare le disuguaglianze sociali e di classe all’interno della società.
Il capitale culturale delle persone si manifesta in ciò che si consuma, che rappresenta un importante marcatore sociale di distinzione; ma anche in come lo si fa. I gusti culturali e i loro significati simbolici non possono essere interpretati solo sulla base dei beni culturali che le persone preferiscono (Holt 1997), perché “il capitale culturale, nello stato oggettivato, ha una serie di proprietà che sono definite solo in relazione al capitale culturale nella sua forma incarnata” (Bourdieu 1986, 245): cioè, un Rembrandt può rappresentare capitale culturale solo se si hanno le conoscenze per apprezzarlo, non è un capitale culturale in sé. E poi, come scrive lo stesso Bourdieu:
“Quando le condizioni dell’appropriazione materiale mancano, alla ricerca dell’esclusivismo non resta che l’individualità del modo di appropriazione: amare in modo diverso le stesse cose, amare allo stesso modo cose diverse, destinate all’ammirazione in misura meno forte […] permettono alle frazioni dominate, meno dotate economicamente e, quindi, condannate in modo più o meno esclusivo all’appropriazione simbolica, di assicurarsi in ogni momento dei possessi esclusivi […] è il modo di consumare che crea in quanto tale l’oggetto del consumo” (Bourdieu 1979, 296).
Detto semplicemente: se si possiede il capitale culturale adatto per apprezzare un Rembrandt, bene; altrimenti, ciò che si può fare è (a) trovare modalità diverse di appropriazione simbolica del quadro, o (b) trovare altro da apprezzare che possa valorizzare il proprio capitale culturale. Si spiega così anche un certo “onnivorismo” nel consumo contemporaneo di prodotti culturali: tutti possono guardare tutto, ma non tutti lo fanno allo stesso modo. Anche l’intellettuale guarda Temptation Island. L’ibridazione delle preferenze mette in luce come la nostra capacità estetica possa diventare un’altra forma di capitale culturale.
Bourdieu è stato tuttavia criticato poiché il gusto rappresenta semplicemente un certo habitus, cioè “sistemi di disposizioni durevoli e trasponibili, strutture organizzate predisposte a funzionare come […] principi che generano e organizzano pratiche e rappresentazioni” (Bourdieu 1990, 53), che però derivano direttamente dalla posizione socioeconomica in cui si trovano gli individui: i quali cioè interiorizzano inconsciamente le loro condizioni sociali oggettive, come la loro classe economica, in modo da avere i gusti appropriati e mettere in atto le pratiche appropriate per quella posizione sociale (King 2000, 423). La sua posizione, insomma, peccherebbe di un certo determinismo. Senza voler entrare nella diatriba tra critici e apologeti, è innegabile che la posizione di Bourdieu sia solida nello spiegare la riproduzione del capitale culturale, ma lo sia di meno quando si parla della sua produzione: creatività, agency individuale scollata dalla sua provenienza socioeconomica, che solo in un secondo momento può diventare capitale culturale. Bisogna insomma pur confrontarsi con il fatto che gli individui sanno giocarsi bene le carte che la vita ha loro destinato, anche se a volte il banco imbroglia e si appropria comunque, indebitamente, della vincita.
Fabbriche a cielo aperto
Per Bourdieu, il capitale culturale non è mai davvero nell’oggetto, ma solo nell’individuo che si relaziona con l’oggetto. Ma, in fin dei conti, se questo può accadere è perché l’oggetto stesso ha incorporato una sorta di “valore culturale”, che si attiva in relazione al capitale culturale. Come si è generato questo valore culturale? Nel caso di Rembrandt, si potrebbe dire che il “valore culturale” dell’opera consiste in tutto il lavoro estetico e intellettuale di cui l’opera in qualche modo si è appropriata, tanto del pittore – la creatività, la maestria, il messaggio che voleva trasmettere – quanto delle persone che hanno generato un discorso socio-culturale sopra il quadro.
Ora, fin quando è un’opera d’arte a espropriare le persone del loro lavoro, sta bene. All’arte bisogna pur concederlo. Ma cosa succede quando potenzialmente ogni singolo oggetto, ogni merce, non solo incorpora il lavoro intellettuale del lavoratore ma anche quella delle persone che la consumano? Si spalancano le porte dell’economia tardocapitalista e di tutte le sue forme di appropriazione del cosiddetto “lavoro immateriale”, che Maurizio Lazzarato definisce come “produzione del contenuto culturale del bene […] che comporta una serie di attività che normalmente non sono riconosciute come «lavoro» […] il tipo di attività coinvolte nella definizione e nella fissazione di standard culturali e artistici, mode, gusti, norme di consumo” (Lazzarato 1996, 132): pubblicità, moda, software, fotografia, attività culturali. Immateriale si riferisce al “prodotto” culturale del lavoro, non al lavoro stesso, che è sempre materiale, perché attinge agli attributi soggettivi dei lavoratori, anche quelli intellettuali come la creatività, l’intelligenza, le competenze; il lavoro immateriale produce piuttosto la comunità e le relazioni, significati sociali, soggettività, “attributi immateriali” che le imprese capitalizzano. Produce la vita all’interno del “Tommy Play” nel metaverso citato in apertura: tutto ciò che viene veicolato attraverso la comunicazione umana e da cui la merce è ormai inseparabile in quanto capitale culturale oggettificato.
Il brand è infatti la forma specifica, la nuova relazione che si è stabilita tra produzione e consumo identitario grazie al ruolo della comunicazione. Il brand rappresenta “l’estensione della logica del capitalismo e sottomissione dei consumi alla logica della generazione di plusvalore” (Kornberger 2010, 47), estratto dal lavoro immateriale. Il brand rende cioè i prodotti stessi portatori di una certa estetica, e dunque di vero e proprio valore generato dal lavoro immateriale, che nell’essere consumato produce nuovo lavoro immateriale e dunque nuovo valore. Appropriandosene, il capitalismo estende le proprie logiche anche in ambito sociale, culturale, collettivo. Prendendo per buono l’aforismatico Wittgenstein, se “i limiti del mio linguaggio sono i limiti del mio mondo” ([1921] 2009, § 5.6), nel momento in cui il capitalismo si appropria delle regole che sottostanno al linguaggio culturale che adoperiamo, la nostra lingua sarà comprensibile solo sistematizzata da quelle regole stesse, e contribuirà a rafforzarle. La Pop Art è l’arte concepita attraverso la grammatica commerciale; l’identità funziona allo stesso modo, e la forma specifica di questa nuova grammatica identitaria è il brand. Del resto, il fatto che ogni atto estetico, culturale, sociale, abbia il potenziale per “brandizzarsi” dà la cifra della sua pervasività. Il capitalismo è, da questo punto di vista, totalitario nel senso di Herbert Marcuse ne L’uomo a una dimensione, cioè manipolatore di bisogni umani (1999, 17).
Provando a tirare le fila: posto un capitale culturale di partenza, il lavoro immateriale riesce a produrre il valore culturale di una merce. Il consumo di quella merce, che è dunque anche culturale, crea una “relazione sociale” all’interno della quale si genera nuovo lavoro immateriale, che a sua volta contribuisce al valore culturale di ciò che consuma. Né Bourdieu né Lazzarato teorizzano questa circolarità, che però il brand sembra rendere operativa. Quando un gruppo di consumatori consuma la stessa merce – un certo capitale culturale oggettificato/lavoro immateriale incorporato – nel consumo genera altro lavoro immateriale, che nello stesso tempo si accumula come capitale sociale in una neo-tribù e confluisce nella merce stessa. Questa merce, quando verrà consumata di nuovo, conterrà già al suo interno il nuovo lavoro immateriale, e il consumatore lo valorizzerà non solo attraverso il suo capitale culturale, ma anche attraverso il capitale sociale della neo-tribù, generando nuovo lavoro immateriale e così via. il tutto perpetuamente prodotto, consumato e riprodotto, in mille variazioni, tante quante sono gli individui che consumano. In una parola: brandizzato. Questo ciclo è scindibile solo teoricamente: è vero che il consumatore continua a rimaneggiare culturalmente il prodotto immesso sul mercato, ma contribuisce anche al suo “carico” emozionale e simbolico, che permette già in prima istanza alla merce di essere desiderata. I prodotti Apple rappresentano già la foolishness quando vengono immessi sul mercato, e i consumatori semmai ne rimodellano i contorni di volta in volta.
E le neo-tribù, sotto quest’aspetto, sono gruppi di prosumer – persone allo stesso tempo produttrici e consumatrici, dall’unione di “producer” e “consumer”, come teorizzato da Toffler in The Third Wave (1980) – che consumando producono significati di cui il capitalismo si appropria, per generarne profitto. Un altro esempio è la cosiddetta “economia dell’autenticità”: la critica all’alienazione della società industriale finita per creare un mercato all’interno di quella società stessa (Gerosa 2024, 28ss). Questo è il circolo di produzione e riproduzione delle nostre capacità estetico-culturali, della nostra creatività, soggiogata alle regole del profitto, che è poi una semplice estensione di ciò che già accade dentro il luogo di lavoro.
Il lavoro immateriale mette infatti a nudo due cose. La prima è che il lavoro richiede ormai un investimento soggettivo sempre più marcato: responsabilità, decision-making, soft skill, relazioni interpersonali (Lazzarato 1996, 133–4). La seconda è che oggi non si produce più sul posto di lavoro. La fabbrica ormai è sociale – come piace dire al marxismo autonomo (Tronti 1966) – e il lavoro si estende ben oltre i limiti temporali e spaziali dei luoghi di lavoro tradizionali, sfuggendo a forme efficaci di cattura e misurazione: la produttività si è introdotta in tutti gli aspetti della nostra vita. Con il crollo della barriera tra lavoro e vita privata, il lavoro immateriale viene generato anche dalle relazioni sociali, dalle competenze comunicative e dall’esperienza vissuta dai singoli. E così, la frittata è fatta: quel lavoro immateriale “gratuito” che gli esseri umani utilizzano per creare norme culturali, gusti, senso e identità sociali – e che fino a un certo punto dell’umanità ha rappresentato una sfera autonoma – incontra le logiche del capitale. Lex insita forse, per dirla con Bourdieu, ma solo del tardocapitalismo. Ecco perché il digitale, metaverso compreso, rischia di diventare nient’altro che una gigantesca fabbrica a cielo aperto – solo che il cielo è renderizzato, e noi siamo diventati la fabbrica.
Affinità elettive
Da un lato, è positivo che il digitale diventi una fabbrica: le neo-tribù che vi fioriscono, esattamente come le fabbriche, rappresentano comunque un luogo di aggregazione. Frantumate le comunità reali, quelle “online consentono di creare connessioni e trovare un senso di appartenenza nel mondo digitale” (Cova & Dessart 2023, 221). Dall’altro, queste identità collettive sono un capitale sociale, determinate dalla capitalizzazione di gusti ed emozioni. Che il gusto sia stato cooptato nelle regole del profitto lo si è visto brevemente a proposito del lavoro immateriale; il secondo punto va approfondito. Come spiega Eva Illouz in Modernità esplosiva, la società contemporanea è caratterizzata da una forte “autoattenzione emozionale” (2025, 7), cioè da un predominio delle ragioni emotive su quelle razionali. Foucault ha speso una vita per mostrare come i due sensi della soggettività moderna – assoggettamento da diverse strutture di potere e creazione di soggetti attivi e determinati – siano assolutamente inseparabili; e le emozioni vi svolgono un ruolo decisivo, perché contribuiscono sia a definire e disciplinare i soggetti, sia a determinarne la volontà, il desiderio (Illouz & Kotliar 2023, 230). L’esperienza emotiva è infatti la rappresentazione più immediata della nostra soggettività, che interiorizziamo attraverso le relazioni con gli altri (Illouz 2025, 13) e di cui il Capitalismo emotivo (2007), è riuscito ad appropriarsi e sfruttare: gestendola, producendo emozioni e persino quantificandole. Cos’è in fondo Tinder, se non la commercializzazione di un’esperienza emotiva (sessuale, possibilmente)?
Le tribù postmoderne, allo stesso modo, hanno come minimo comune denominatore un certo tipo di affinità emozionale; una soggettività condivisa, collettiva, che fa affidamento soprattutto “sull’elemento di legame o collegamento che mantiene gli individui all’interno del gruppo” (Cova et al. 2001, 68), ma che è costitutivamente un legame tanto viscerale quanto debole. Ciò che Illouz chiama “emozionalizzazione di Internet” (Illouz & Kotliar 2023, 231), il fatto che le big tech abbiano progressivamente incoraggiato l’espressione emotiva sulle loro piattaforme, ha fornito il terreno affinché queste forme di socialità effimera fossero replicabili anche online, e perciò sottoposte alla stessa appropriazione emotiva capitalistica. L’emozione è una miniera d’oro per il lavoro immateriale sottoposto a logiche capitalistiche.
Il metaverso è in tal senso un punto di osservazione privilegiato, sia dal punto di vista dell’identità individuale che collettiva. Nel primo caso, perché mostra un’identità libera da qualsiasi “impedimento analogico”: il nostro avatar è la perfetta metafora di un individuo definito esclusivamente dalla quantità di capitale simbolico che accumula attraverso il proprio modello di consumo; un capitale allo stesso tempo culturale e sociale. L’avatar non può essere visto, ma solo “visualizzato”, e la visualità trasforma il corpo – quello reale, ma anche quello digitale – in un oggetto consumabile, “convertito in un bene nella sfera produttiva del lavoro come immagine da vendere […] e che può circolare nelle tecnologie mediatiche attraverso un’economia dell’attenzione e della reputazione” (Illouz & Kotliar 2023, 232). Nel secondo caso perché le neo-tribù digitali, pur evitando di rendere il riconoscimento indipendente dalla relazione (lllouz & Kotliar 2023, 236), non possono fare altro che subordinarlo al consumo. Detto altrimenti, è vero che a differenza di app come Tinder, dove lo ‘swipe right’ garantisce la soddisfazione di un riconoscimento senza necessità di doversi relazionare con chi ha swipato, la neo-tribù consente riconoscimento solo attraverso un certo grado, anche minimo, di relazione – di cui, tuttavia, la grande maggioranza è possibile solo in quanto veicolata dal consumo. Nel metaverso, il consumo è il Messia, l’avatar è il suo profeta e la neo-tribù i suoi apostoli.
Cheapster Economy
Tutto ciò si può riassumere in cinque punti: (1) una collettività di persone provenienti da vari strati economico-sociali, accomunata dal consumo di certi prodotti, non è per questo scevra dalle logiche del capitale, perché (2) il valore culturale di una merce viene prodotto attraverso il lavoro immateriale umano di cui (3) il capitalismo si è appropriato, infiltrandosi nella sfera della produzione culturale (4) nella forma del brand e (5) trovando nella neo-tribalità la perfetta forma di un capitale sociale da associare a questo tipo di consumo produttivo per soddisfare il bisogno umano di riconoscimento, per mezzo di identità collettive dispensatrici di un senso ibrido, liquido, slegato, che rafforza e rende ciclico questo processo.
Non è comunque tutto da buttare. In un piccolo contributo che Maffesoli ha scritto a proposito di Second Life – una sorta di papà del metaverso – dal titolo Second Life and Hyperreality, definisce la cultura digitale “una galassia dell’immaginazione” (2008, 4). Un’ottima formulazione per un’idea piuttosto consistente, in maniera trasversale, negli studi sul digitale: l’idea cioè che quest’ultimo consenta di mettere in pausa la nostra identità nel mondo reale, in favore di una sperimentazione più libera delle nostre possibilità. Attraverso piccoli gruppi online, canali privati, ma anche “finstas” (account Instagram fake) e anonimato, le persone si sentono più libere di esprimere quello che ritengono essere il proprio “vero sé” (Bargh et al. 2002). Inoltre, il digitale è un mondo a cui le persone continuano a rivolgersi per ottenere supporto emotivo in seguito a eventi critici della propria vita, come depressioni post-parto, abusi sessuali, dipendenze da sostanze (Haimson et al. 2021, 2–3.).
Bisogna, dunque, evitare un certo dire apocalittico. Dire come fa Byung-Chul Han in La crisi della narrazione che la possibilità di assemblare e sostituire le nostre storie ne distrugge la verità interna (2024, 2) significa sovrapporre perfettamente contingenza e consumo: il fatto che l’identità contemporanea sia un mosaico è un dato ineludibile, ma non è detto che le tessere di cui è composta si possano solo consumare – forse neanche nel digitale dove la vita rischia di trasformarsi in un registro, in una raccolta di dati che consente di “sorvegliarla, governarla e sfruttarla economicamente” (Han 2024, 26). Il problema delle narrazioni collettive neo-tribali digitali del tardocapitalismo, forse, non sta nel fatto che siano fluide, che i legami sociali siano meno saldi – questa non è necessariamente una cosa negativa. Il problema è che attraverso di loro sembra non essere possibile relazionarsi se non in quanto consumatori che cercano di estrarre capitale culturale e sociale dalle emozioni attraverso il lavoro immateriale.
Non è possibile rassegnarsi alla mercificazione come l’unico esito possibile di identità effimere. Le farfalle ce lo ricordano. D’altro canto, la nostra rimane una situazione complessa: vorremmo essere unici e irripetibili, ma rischiamo di essere solo dei segnaposto del consumo, messi in relazione attraverso comunità emozionali tanto viscerali quanto sostituibili, erette sullo sfruttamento del nostro lavoro immateriale, dentro e fuori il metaverso. Il digitale è solo un punto di osservazione privilegiato per studiare come il lavoro immateriale cooptato nei processi produttivi crei dei sensi, delle identità collettive che non hanno il difetto di essere effimere, ma di essere specificamente pensate per generare profitto. Ecco perché oggi autenticità e cultura sono semplici paradigmi di consumo: una cosa in cui il capitalismo eccelle è incorporare ogni forma di critica e farne una fonte di profitto. Lo diceva già Rosa Luxembourg, di cui ha scritto Irene Doda sul Tascabile: qualunque fenomeno rilevante nella società viene trasformato in una fonte di riproduzione del capitale stesso. Il capitalismo ha inglobato la tolleranza, autodefinendosi una società pluralistica; ha assorbito l’arte, trasformandosi in società dello spettacolo. Così è successo anche per il lavoro immateriale. Il problema dunque, seppur molto più evidente nelle neo-tribù digitali, persiste soprattutto nel mondo reale: in che modo la comunità può generare senso e identità per gli individui in modo tale che questi non siano una merce?
Più facile a dirsi che a farsi: dal lato digitale, un caso riguarda i “gregari anonimi”, cioè quelle persone che limitano il più possibile le interazioni con le comunità con le quali pur si identificano (Cova & Dessart 2023). Tale limitazione è letta in modo interessante come una minaccia al capitalismo digitale, che si basa proprio sul possesso e sulla capitalizzazione di flussi di informazione provenienti dalle interazioni. Tuttavia, è una goccia nel mare. Al di qua del digitale si potrebbe pensare alla cosiddetta economia hipster, che mira ad avere valori etici di fondo e filosofie basate proprio sul concetto di autenticità, ma che con tutta evidenza rimane ancorata alla stessa logica di profitto.
Bisogna guardarsi allo specchio: la questione inaggirabile, con la quale bisogna fare i conti a un livello più ampio, è l’iper-estetizzazione della società nella quale viviamo. L’esperienza del consumo è diventata così imprescindibile nell’autodeterminazione che molte questioni etiche e politiche sono entrate esplicitamente all’interno di una sfera estetica. Oggi il nostro impegno sociale, politico, passa soprattutto dal nostro lavoro immateriale che si concretizza in un’estetica di consumo. Lo specchio ci restituisce però anche qualcos’altro perché, specularmente, molte questioni prima confinate nella sfera estetica potrebbero garantire un nuovo punto archimedeo per azioni sociali e politiche: basti pensare alle campagne di boicottaggio nei confronti di artisti, prodotti, iniziative legate a Israele, responsabile del genocidio dei palestinesi. E allora, forse, le neo-tribù possono rappresentare una nuova forma di socialità che può prendere il posto di una più indistinta “società civile”, delle associazioni sociali che già per Alexis de Tocqueville in La democrazia in America rappresentavano il contrafforte della democrazia, il polo di bilanciamento contro i rischi dispotici del potere statuale; comunità d’interessi materiali che oggi, purtroppo, sono profondamente erose ma che dalle nuove comunità di fellow consumers potrebbero trovare nuova linfa vitale: un’estetica che ha solo bisogno solo di essere politicizzata per poter essere efficace.
Non a caso anche la speranza di Alessandro Gerosa, l’autore di Hipster Economy, è proprio quella che dai protagonisti dell’economia dell’autenticità si sviluppino delle riflessioni anche di stampo collettivo, perché le imprese neo-artigianali e tutta l’economia dell’autentico non restino accessibili a pochi (2024, 131). Uno scopo lodevole, ma forse insufficiente, una volta che si è capito quanto il consumo contribuisca a generare la nostra identità: con questa premessa, la (sacrosanta) speranza di Gerosa rischia di declinarsi in un tentativo di riuscire soltanto a procurarsi delle identità a basso prezzo – che alla fine è ciò a cui sono oggi ridotte le neo-tribù digitali. Avremmo bisogno di ben altro, ma c’è crisi, che vuole fare signora mia.
Fotografia di Vincent Moro
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